プライベートブランドはなぜ選ばれる？価格・品質と定着

いつものメーカー品が値上がりしたので、少し安いプライベートブランドを試す。食べてみて、使ってみて、特に困らなければ次も買う。物価高は、このように日常の定番を見直すきっかけになります。

一度、安い商品で十分だと分かれば、家計に余裕が戻っても高い商品へ戻る理由は弱くなります。メーカーにとっては、値上げを理解してもらうだけでなく、価格差を払って選ぶ理由を示す問題です。

PBとNBの違い、購入状況の推移、価格と品質への評価から、安さをきっかけにした選択がどのように定着するのかを考えます。

プライベートブランドとは？PBとNBの違い

プライベートブランド（Private Brand、PB）は、小売店や卸売業者などが企画して展開する独自ブランドです。トップバリュ、セブンプレミアム、コープ商品、CGCなどが例です。

対してナショナルブランド（National Brand、NB）は、メーカーが展開し、複数の小売店などで販売するブランドです。

PBは、販売量の見通しや仕様をもとに製造を依頼し、販促や流通などを含めた費用を調整できます。ただし、すべてが最安商品ではありません。品質を高めた商品や、独自の味・機能を持つ商品もあります。

また、有名メーカーが製造しているPBでも、NBと原材料や配合、容量、仕様が同じとは限りません。製造会社の名前だけで品質の同一性は判断できません。

マイボイスコムが2025年10月に1万1,196人へ行った調査では、PB購入経験者は9割弱、週1回以上買う人は4割弱でした。同じカテゴリーでPBを買うことが多い人は3割強で、過去調査から増加傾向です。

小売側のデータでは、全国スーパーマーケット協会の年次統計を掲載した2026年版白書に、次の推移があります。

出典：全国スーパーマーケット協会「2026年版スーパーマーケット白書」年次統計のPB項目。各年の業界平均推計であり、消費者の購入率や全国小売市場全体のPBシェアではありません。

導入が広がってきた一方、売上比率は毎年一直線に上がっているわけではありません。「PBが伸びている」とまとめるより、消費者が試す機会、売場での取扱い、販売構成を分けると実態を理解できます。

マイボイスコム調査で、直近1年間のPB購入者が選ぶ理由は「価格が安い」が71.6％で最多でした。「その商品が気に入っている」「品質がよい」も各2割台です。

購入ジャンルは加工食品が70.6％、お菓子・デザート類が34.3％、飲料と日用品・トイレタリー用品が各3割弱でした。いずれも購入者への複数回答で、市場の売上構成比ではありません。

入口は節約でも、継続の理由は同じとは限りません。安くて不満が少ない商品は、そのまま「いつもの商品」になれます。PBでしか買えない味や使い勝手を気に入る場合もあります。

エクスクリエは2026年6月、週1回以上スーパーを利用する20～69歳女性1,503人を調査しました。そのうちPB購入者1,051人について、通常の買い物とPB購入時の重視点を比較しています。

出典：エクスクリエ「スーパーマーケットのプライベートブランドに関する調査2026」、複数回答。

PB購入時は品質や原産国を挙げる割合が低くなっています。価格を優先するとき、ほかの条件に求める水準を調整していると読むことができます。

重要なのは最高品質かどうかだけでなく、その用途で十分な品質かどうかです。毎日の調理に使う食品と、来客時に選ぶ菓子では、価格差を払う理由も変わります。

安い商品を選んで特に不満がなければ、家計に余裕が戻っただけで高い商品へ戻るとは限りません。これは、現在の調査が景気回復後を追跡した結果ではなく、試用と定着の関係から考えられる消費行動です。

例えば、以前はブランド名で選んでいた日用品をPBへ替え、使い勝手に差を感じなかったとします。その後、所得が増えても、差を感じないものに余分なお金を払う理由は生まれにくいでしょう。浮いた予算を外食や趣味へ回す選択もできます。

一方、試してみて味や耐久性が合わなければ、NBへ戻る理由になります。PBに替えた人を一括りに節約層と捉えるより、「どこまで代替でき、どの違いは残ったのか」を見るほうが、ブランド選択を理解できます。

メーカーがコスト上昇を説明することと、消費者がその商品を買い続けることは別です。原材料費が上がった事情を理解していても、同じ用途を安い商品で満たせれば乗り換えることがあります。