「マーケティングから来るリードは、質が悪い」
営業部からこのように言われても、マーケティング部はすぐに納得できないのではないでしょうか。何をもって質が悪いと判断したのか、営業へ渡した後にどこまで対応したのかが分からなければ、広告やSEOをどう改善すべきか判断できないからです。
大量のリードを低いCPAで獲得できても、ほとんど顧客化しなければ売上にはつながりません。反対にCPAが高くても、商談化率や受注率、受注額が高ければ、十分に投資に見合う場合があります。
その違いを知る手掛かりは、広告管理画面ではなく、顧客と直接話している営業部にあります。リードの対応状況、顧客の反応、受注・失注理由には、ターゲット、訴求、Webサイト、コンテンツを改善する材料が含まれています。
本記事では、最初から高度な分析を求めません。まずリードのその後を知り、次に受注・失注理由を確認し、可能であれば問い合わせ前後の認識ギャップまで聞くという3段階で、営業情報をマーケティング改善へ戻す方法を整理します。
問い合わせが受注につながらない原因はCV後にもある
例えば、2つの広告施策を比べたとき、施策AのCPAが5万円、施策BのCPAが10万円だったとします。
CPAだけを見れば、施策Aのほうが効率的です。ただし、施策Aから獲得したリードはほとんど商談にならず、施策Bからは受注可能性の高い会社が継続的に生まれているかもしれません。
その場合、施策Aの予算を増やせばCV数は伸びても、売上は期待したほど増えない可能性があります。施策BはCPAが高く見えても、顧客転化率と受注額を含めれば、こちらのほうが高いROIを生んでいることもあります。
もちろん、顧客化しなかったリードにも、社名や商品を知ってもらう認知効果はあるでしょう。しかし、売上獲得を目的とする施策であれば、CV数とCPAだけで成功を判断することはできません。
マーケティング部が見たいのは、単に「何件獲得したか」だけではなく、次のような結果です。
- 獲得したリードへ連絡できたか
- 顧客はどのような反応を示したか
- 商談や提案まで進んだか
- 受注または失注したか
- 顧客化しなかったのはなぜか
CV後の状況まで分かれば、CPAが低い施策と、本当に売上につながる施策を分けて考えやすくなります。広告の成果は、リードを獲得した時点ではまだ確定していないのです。
「リードの質が悪い」と言われたら、その後を確認する
私自身、規模の大きな会社から問い合わせが来るたびに、受注への期待を感じていました。しかし、時間がたつにつれて会社名の記憶は薄れ、その後どうなったのか分からない案件が増えていきました。
思い出したときに営業担当者へ確認すると、「確度が低かった」と説明されることが多く、その言葉を受け入れるしかありませんでした。当時はSFAの閲覧権限もなく、初回連絡をしたのか、何回接触したのか、商談の時間をもらえたのかといったことも、自分では確認できなかったからです。
営業へ個別に聞けば、多少の情報は得られました。実際には、最初の機械的な連絡には応じたものの反応が芳しくなく、既存顧客への対応が優先され、再接触しないまま時間が過ぎたケースが少なくありませんでした。
営業担当者には、既存顧客への提案や契約更新、目の前の商談などがあります。すべての新規リードへ時間をかけられない事情は理解できます。ただ、マーケティング部がその状況を知らなければ、獲得したリードの質が悪かったのか、接触できなかったのか、追客する余裕がなかったのかを区別できません。
自分たちが獲得したリードのその後を知らないまま、次の広告を出し、またCV数とCPAだけを改善する。この状態では、売上につながるマーケティングのPDCAを回すことが難しくなります。
商談化率が低い原因をマーケティングだけの問題にしない
商談化率が低いと、獲得したリードの質や広告のターゲットが疑われやすくなります。しかし、問い合わせから商談までには、マーケティング以外の要因もあります。
- そもそも対象顧客と合っていなかった
- 顧客へ連絡したが接触できなかった
- 一度連絡して反応が薄く、その後の追客を止めていた
- 顧客の導入時期が先だった
- 商品や条件が問い合わせ時の期待と違っていた
- 営業が対応できる件数をリード数が上回っていた
この切り分けをしないまま広告のターゲットだけを狭めると、本来顧客になり得た会社まで獲得できなくなるかもしれません。反対に、対象外の問い合わせが多いのに営業対応だけを増やしても、負担が増えるだけです。
まず必要なのは、マーケティングと営業のどちらに責任があるかを決めることではありません。リードがどこまで進み、どこで止まったのかを事実として把握することです。
営業部に眠る受注・失注情報はマーケティング改善の宝庫
アクセス解析や広告管理画面では、顧客が営業担当者へ話した内容まで確認できません。
営業部には、次のような情報があります。
- 問い合わせ後の顧客の反応
- 顧客が検討していた課題や導入時期
- 価格や条件に対する受け止め方
- 比較していた商品や競合企業
- 商談が進んだ理由、止まった理由
- 最終的な受注理由や失注理由
これらは営業活動を改善するためだけの情報ではありません。広告のターゲット、SEOで扱うテーマ、サービスページの説明、価格の見せ方、導入事例、ナーチャリングなどを見直す材料にもなります。
例えば、営業から「予算が合わなかった」とだけ聞いても、マーケティング部が考えられる対策は限られます。低価格の商品を作る案は出せますが、利益率や提供コストを考えると実現できず、「やりたいが難しい」で終わることもあります。
ところが、顧客が何を高いと感じたのか、問い合わせた時点では何をよいと思っていたのかまで分かれば、別の改善策が見えてきます。
- 想定していた価格帯と実際の価格が違った
- 最低発注量や契約期間を問い合わせ前に理解していなかった
- 費用に含まれる支援内容が伝わっていなかった
- 安価なサービスと同じものだと思って比較していた
- 解決できる課題を誤解していた
この違いが分かれば、単純な値下げだけでなく、価格や条件の事前提示、提供価値の説明、比較コンテンツ、広告の対象変更といった改善を検討できます。
失注理由が記録されないままリードが埋もれる
営業部から毎月失注理由を教えてもらえばよいと思うかもしれません。しかし、BtoBでは明確に失注したと判断できる案件ばかりではありません。
顧客から「今回は発注しません」と連絡が来れば、失注理由を記録できます。実際には、返事が次第に遅くなったり、導入時期が決まらないまま会話が途切れたりして、徐々に放置されるケースもあります。
そのため、正式に「失注」と登録された案件だけを確認すると、営業へ渡したリードの一部しか見えません。次の状態も確認対象に含める必要があります。
- 受注
- 商談・提案中
- 検討時期が先で保留
- 明確な失注
- 接触できず
- 一度は接触したが追客停止
- 現在の状況が不明
「理由を確認できなかった」こと自体も大切な情報です。理由が分からない案件が多ければ、広告の問題だけでなく、初回接触、追客、記録方法などに改善の余地があると分かります。
営業から最初から詳しい情報をすべて出してもらう必要はありません。リードの状況、受注・失注理由、問い合わせ前後の認識ギャップと段階を進めるほど、マーケティングで改善できる内容が具体的になります。
まずはリードの状況だけでも、マーケティング改善は始められます。
第1段階：リードの対応状況と商談化を確認する
最初から詳しい失注分析を行う必要はありません。まず、自分たちが獲得したリードが現在どの状態にあるかを確認します。
CRM・SFAを確認できる場合はマーケティング部が直接追う
CRMやSFAに問い合わせ企業と営業活動が記録され、マーケティング部にも閲覧権限がある場合は、自分たちで受注、商談中、保留、失注、接触できず、追客停止などの状況を確認できます。
ただし、CRMやSFAを導入しているだけで必要な情報が見えるとは限りません。問い合わせと営業リードが結びついていなかったり、商談状況が更新されていなかったりすれば、システムがあっても判断できないためです。
マーケティングのCVと社内の会社情報を結ぶ方法は、GA4のCVを会社名・売上と結びつける方法で詳しく説明しています。
確認できない場合は営業からフィードバックを受ける
CRMやSFAがない場合だけでなく、データがつながっていない場合や、マーケティング部に閲覧権限がない場合もあります。そのときは、マーケティング部で対象会社のリストを用意し、営業担当者に現在の状況を確認する方法があります。
最初は、次の項目が分かれば十分です。
| 確認項目 | 記入例 |
|---|---|
| 現在の状況 | 受注、商談中、保留、失注、接触できず、追客停止、不明 |
| 顧客の反応 | 関心あり、情報収集中、反応が薄い、返信なし |
| 商談・提案の有無 | 商談済み、提案済み、未実施 |
| 現在分かる理由 | 予算、時期、条件、競合、接触できず、理由不明 |
営業担当者へ新しい報告書を一から作ってもらうのではなく、マーケティング部が問い合わせ会社の一覧と入力欄を準備します。営業側の作業を、記憶や記録を基に状態を補足するところまでに抑えれば、協力を得やすくなります。
毎月ではなく3カ月ごとにまとめて確認する
問い合わせから顧客化までの目安が3カ月程度なら、毎月すべての案件を確認する必要はありません。3カ月ごとに、一定期間を経過した新規リードをまとめて振り返る方法があります。
例えば、6月末から7月初めに、1月から3月に獲得したリードの状況を確認します。受注に至らなかった会社については、明確な失注だけでなく、失注に近い状態や追客が止まっている理由も聞きます。
確認時期は、自社の購買リードタイムに合わせます。毎月同じ営業担当者へ確認すると負担や煩わしさを感じさせる可能性がありますが、四半期に一度なら、マーケティング施策の振り返りとして組み込みやすくなります。
第2段階：受注理由・失注理由を分析する
リードの状態が分かったら、次に一般的な受注理由と失注理由を集めます。
失注理由としては、次のような回答が考えられます。
- 顧客の検討意欲が低かった
- 予算が合わなかった
- 導入時期が先だった
- 商品やサービスが合わなかった
- 競合を選んだ
- 社内稟議を通せなかった
- 顧客と接触できなかった
- 十分に追客できなかった
- 理由を確認できなかった
受注理由についても、価格、機能、実績、営業の提案、導入後の支援、競合との違いなどを確認します。
まずは、集めた理由を広告、SEO、Webサイト、コンテンツなどの改善へ反映できないか考えてみます。「導入時期が先」という案件が多ければ、今すぐ購入しない顧客との接点を保つコンテンツが必要かもしれません。「対象外の問い合わせ」が多ければ、広告のキーワードやサービスページの説明を見直す余地があります。
一方、一般的な受注・失注理由は、提案方法、商談管理、追客など、主に営業活動の改善へつながる情報になりやすいものです。「予算が合わなかった」「競合を選んだ」といった分類だけでは、マーケティング部が何を変えるべきか判断できない場合があります。
そこで、次の段階では、結果だけでなく、問い合わせ前後で顧客の認識がどう変わったかを確認します。
第3段階：問い合わせ時と失注時の認識ギャップを確認する
マーケティング部にとって特に知りたいのは、営業視点の受注・失注理由だけではありません。
顧客が問い合わせた時点で抱いていた期待と、営業との会話や提案を経た後の認識に、どのような違いが生じたのか。そのギャップが分かれば、問い合わせ前に顧客へ届けている情報を改善できます。
問い合わせ時の期待を確認する
問い合わせ時については、次の内容を確認します。
- 商品やサービスの何がよいと思ったのか
- どのような課題を解決できると思ったのか
- 価格や導入条件をどのように想定していたのか
- どの記事、広告、サービス説明が印象に残っていたのか
営業との接触後に認識がどう変わったかを確認する
営業との接触後については、次のような変化を聞きます。
- 期待どおりだった点
- 想定と違っていた点
- 問い合わせ後に初めて分かった価値や条件
- 何を高い、難しい、合わないと感じたのか
- 最終的な判断に影響した情報
すべてを詳細な質問票にする必要はありません。営業担当者が顧客との会話から把握できた範囲で、「問い合わせたときは何を期待していたか」「話した後に何が違うと感じたか」という2つの時点を比べられれば、マーケティング改善の解像度は上がります。
成功事例より、埋もれた失注理由を意識して確認する
受注案件は売上として目立ちやすく、成功事例として社内へ共有される機会もあります。一方、失注案件、追客が止まった案件、状況が分からない案件は、時間とともに埋もれていきます。
失注した顧客が問い合わせ時に何を期待し、営業との接触後に何が違うと感じたのかを確認すると、問い合わせ前に提供している情報の不足や、実際の商品とのずれが見えてきます。
例えば、顧客が少額から試せると思って問い合わせたものの、営業との会話で最低発注額を知り、失注したとします。「予算が合わなかった」という理由だけでは値下げ程度しか思いつきませんが、問い合わせ時の期待まで分かれば、価格や最低発注条件を事前に示すほか、必要に応じて試験導入などを検討できます。
ここで重要なのは、試験導入の設計方法を細かく決めることではありません。営業から失注理由と顧客の期待を聞くことで、広告やWebサイトの修正だけでなく、商品やプランを含む改善候補まで見つけられることです。
受注案件は失注案件との違いを確認するために使う
受注案件も、失注案件との比較材料になります。
例えば、顧客は問い合わせ時には商品の機能を評価していたものの、最終的には営業担当者から説明された導入後の支援を理由に受注したとします。この場合、導入後の支援という強みがWebサイトで十分に伝わっていなかったと考えられます。
失注案件からは、問い合わせ前の期待と実際の商品とのずれが分かります。受注案件と比べれば、どの違いが顧客化に影響したのかも考えやすくなります。
失注分析をマーケティング施策の改善につなげる
確認した情報は、案件ごとの感想として終わらせず、同じ傾向が複数の顧客にないかを見ます。
対象外の企業からの問い合わせが多ければ、広告のターゲット、検索キーワード、サービスページに掲載している対象企業を見直せます。導入時期が先の顧客が多ければ、検討中に届ける記事や事例など、継続的な接点が必要だと分かります。
想定価格と実際の総額にずれがあれば、価格帯や最低発注条件を事前に示す方法があります。費用に含まれる支援が伝わっていなければ、導入工程や他社との違いを説明するコンテンツを追加できます。
営業の説明を聞いた後に初めて評価された強みがあれば、営業資料だけに残さず、広告やサービスページでも伝えられます。反対に、問い合わせ前の期待が実際の商品より大きければ、広告表現やWebサイトの説明を実態に合わせる必要があります。
すべての意見へ個別に対応すると、訴求がぶれるおそれがあります。まず複数の案件に共通するギャップを探し、売上への影響と修正のしやすさを見ながら優先順位を決めるとよいでしょう。
施策の優先順位を決める考え方は、マーケティング施策の優先順位でも整理しています。
流入経路別の受注・失注分析はデータがそろってからでよい
受注・失注理由の確認は、リスティング広告、SEO、イベントなどの流入経路が分からなくても始められます。
まずは経路を問わず、マーケティング部が獲得したリード全体について、その後の状況と理由を確認します。それだけでも、対象外の問い合わせが多いのか、顧客と接触できていないのか、提案後に期待とのずれが生じているのかを見分けられます。
CVと会社情報が結びついており、分析に必要な件数を確保できる場合は、流入経路別に傾向を見ることもできます。例えば、SEO経由は情報収集段階の顧客が多い、特定の広告は想定価格とのずれが大きい、といった違いが見つかるかもしれません。
ただし、BtoBではもともとのCV数が少なく、チャネル、業種、企業規模などに分けるほどサンプルが小さくなります。数件の結果だけで施策の良し悪しを決めず、最初は全体の課題を見つけることを優先します。
過去のデータを使ってCVと売上の関係を暫定的に確認したい場合は、BtoBマーケティングの費用対効果を手動で確認する方法を参照してください。
営業部とマーケティング部が対立せず情報を共有するために
営業部とマーケティング部は、同じ売上を目指していても、日常的に見ている情報と優先順位が違います。
マーケティング部は、CV数、CPA、広告やWebサイトの改善を見ています。営業部は、既存顧客への対応、目の前の商談、受注可能性、売上を見ています。そのため、営業部に情報があり、マーケティング部が必要としていても、自然に共有されるとは限りません。
また、マーケティング部が個別案件について詳しく聞くと、営業担当者は「自分がきちんと対応したか疑われている」と感じることがあります。反対に、マーケティング部は、営業側から「質の低いリードを渡された」と評価されているように感じるかもしれません。
情報共有を続けるには、どちらが悪かったかを判定する場にしないことが大切です。
目的は営業活動の監視ではなくマーケティング改善だと伝える
確認を始める前に、目的を共有します。
営業活動を評価するためではなく、今後お渡しするリードの質や、問い合わせ前の顧客への説明を改善するために、四半期に一度状況を教えてください。
未接触や追客停止も隠さず確認できる関係でなければ、問題の所在を誤ります。リードの質と営業側の対応状況を切り分けることは必要ですが、個人を責める材料にはしません。
マーケティング部が対象リストと集計作業を引き受ける
営業担当者へ新しい資料作成を依頼するのではなく、マーケティング部が対象期間、問い合わせ会社、確認項目を整理します。営業担当者には、分かる範囲の状態と顧客の反応を補足してもらいます。
分析と施策への反映もマーケティング部が担当します。営業側の負担を小さくしなければ、最初は協力を得られても、次第に形骸化しやすくなります。
顧客情報を共有してくれる営業担当者への感謝を忘れない
営業担当者は、顧客と直接会話し、日々の業務の中で反応や背景をつかんでいます。その情報は、広告管理画面やアクセス解析だけでは得られません。
過去の案件を思い出し、経緯を説明するには時間もかかります。マーケティング部が「情報を提出してもらって当然」という態度を取れば、協力は続きにくくなります。顧客情報を共有してもらったことに、きちんと感謝を伝えることが大切です。
受け取った情報を実際の改善施策として営業へ返す
情報を集めるだけで終わらせず、「共有してもらった内容から、サービスページへ料金条件を追加した」「対象外の問い合わせを減らすために広告の訴求を変更した」など、実施した改善を営業部へ返します。
営業担当者にとっても、自分が伝えた顧客の声が施策に反映され、以前より提案しやすいリードが増えれば、情報を共有する意味を感じられます。
営業が顧客情報を共有し、マーケティングが施策を改善し、その結果を営業へ返す。この循環ができれば、四半期ごとの確認は一方的な報告作業ではなく、双方の成果を高めるための時間になります。
まとめ｜営業部の受注・失注情報をマーケティング改善へ戻す
広告で多くのリードを獲得し、CPAを下げても、その後顧客化しなければ売上にはつながりません。反対に、CPAが高く見える施策でも、顧客転化率や受注額が高ければ投資に見合う場合があります。
まず、自分たちが獲得したリードが、受注、商談中、保留、失注、接触できず、追客停止、状況不明のどこにあるかを確認します。次に、一般的な受注・失注理由を集め、マーケティング施策へ反映できる内容を探します。
さらに、問い合わせ時に顧客が期待していたことと、営業との接触後に感じたことのギャップまで分かれば、広告、SEO、Webサイト、コンテンツをより具体的に改善できます。
営業部に眠っている情報は、マーケティング部にとって改善施策の宝庫です。ただし、情報提供を当然の業務として求めるのではなく、営業側の負担を抑え、協力への感謝を伝え、実際の改善結果を返す必要があります。
自分たちが獲得したリードのその後を知り、顧客の反応を次の施策へ戻す。そこまでつながって初めて、マーケティングはCV数やCPAだけでなく、顧客転化と売上を見ながら改善できるようになります。
営業から得た受注・失注情報は、流入経路や会社別の売上と合わせて見ることで、顧客理解をさらに深められます。顧客との接点をCVから売上まで追い、次の商品や伝え方へ結果を戻す考え方は、デジタルマーケティングをCVで終わらせない｜顧客接点と売上を追跡するで解説しています。
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