子どもが減れば、おもちゃも売れなくなる。そう考えたくなりますが、日本の玩具市場は2025年度に1兆1,664億円となり、5年連続で過去最高を更新しました。
この成長を支える需要の一つが、大人が自分のために玩具を買う「キダルト消費」です。昔から大人の模型愛好家やコレクターはいました。それでも今、玩具が幅広い大人の余暇として選ばれるようになったのはなぜでしょうか。
物価高のなかで少額から楽しめることに加え、大人が欲しくなる商品、買いやすい売り場、購入後の楽しみや交流が重なったことが、市場拡大の背景にあると考えられます。 本記事では、市場の歴史とジャンル別の推移、購入者調査をたどり、その仕組みを分析します。
キダルトとは？意味・年齢層・人気商品の特徴
キダルトの意味と「キダルト現象」とは
キダルトは、子どもを意味する「Kid」と、大人を意味する「Adult」を組み合わせた言葉です。大人になっても玩具やキャラクター、ホビーを自分の趣味として楽しむ人を指します。
仕事帰りにガチャを回す、好きなキャラクターのぬいぐるみを飾る、休日にプラモデルを作る。こうした消費が広がり、企業も大人向けの商品や売り場を増やす動きが、キダルト現象として注目されています。ここでのキダルトは、趣味や消費行動を説明する言葉です。
キダルト層は何歳くらい？年齢より「自分のために買う」が特徴
特定の年代だけを指す言葉ではありません。ハピネットの実態調査は18～60歳を対象としており、カプセルトイ協会は20～30代女性を中心に、幅広い購買層へ広がる様子を報告しています。
子どものための贈り物と違うのは、大人自身が遊び、眺め、集めるために購入する点です。同じ玩具でも、誰が何のために使うかによって需要の中身が変わります。
キダルトに人気の商品は？懐かしさから日常の楽しみまで
| 商品の例 | 大人の楽しみ方 |
|---|---|
| ぬいぐるみ・ドール | 飾る、持ち歩く、着せ替える、写真を撮る |
| プラモデル・フィギュア | 作る、鑑賞する、作品を披露する |
| トレーディングカード | 対戦する、好きな絵柄やシリーズを集める |
| カプセルトイ・ブラインドボックス | 少額で買う、開封を楽しむ、収集する |
| ブロック・パズル・ボードゲーム | 制作や思考を楽しむ、家族や仲間と遊ぶ |
「子どもの頃に好きだったもの」に限らず、大人になってから新しく出会った商品も含まれます。子ども時代の延長と、新しいレジャーの開拓の両方がある市場です。
玩具市場はなぜ拡大している？戦後から現在までの変化
輸出産業から、物語やキャラクターを楽しむ市場へ
戦後の日本では、ブリキなどの玩具が輸出産業として復活しました。その後、プラスチックや電池仕掛けなどの技術が導入され、遊びの幅が広がります。テレビ番組やアニメとの結びつきは、商品そのものに加えて、登場人物や物語への愛着を購入につなげました。
| 時期 | 商品・産業の主な変化 | 現在へのつながり |
|---|---|---|
| 戦後復興期 | ブリキなどの玩具輸出が復活 | 海外も相手にする産業として再出発 |
| 高度成長期～1970年代 | 素材・量産技術の進歩、キャラクター玩具の展開 | 商品と物語への愛着が結びつく |
| 1980～1990年代 | ガンプラ、電子玩具、トレカなどへ多様化 | 成長しても楽しめる商品・シリーズが蓄積 |
| 2000年代以降 | 復刻、高品質化、大人向けの商品展開 | 昔の愛着を大人の購買につなげる |
| 近年 | 専門店、SNS、撮影や交流イベントが拡充 | 日常の余暇として買い、楽しむ接点が増える |
この年表は商品・産業史を整理したものです。市場規模が戦後から一貫して伸びた、という意味ではありません。例えば日本玩具協会の系列では、2003年度から2009年度にかけて市場規模が縮小し、その後に持ち直しています。
子ども人口が減る一方、玩具市場は過去最高へ
出典：日本玩具協会「日本国内の玩具市場規模及び15歳未満人口の推移」。同じ年軸で作図。市場規模は希望小売価格ベース、人口は各年10月1日現在。2012年度以前は協会掲載の上代価格換算値。
長期の図では、子ども人口の減少が続く中、市場が持ち直していることが分かります。さらに最新の2025年度には、市場規模が1兆1,664億円まで拡大しました。
子どもの人数だけでは、市場の動きを説明できなくなっています。誰のために、どんな用途で売れるようになったのかを見ると、大人向け需要の重要性が見えてきます。
トレカ・ぬいぐるみの伸びは、従来の商品群と大きく違う
出典：日本玩具協会の2015～2025年度データ。当サイトが2015年度＝100に換算。最新年度は一部見込み値。
| ジャンル | 2015年度 | 2020年度 | 2025年度 |
|---|---|---|---|
| カードゲーム・TCG | 961億円 | 1,225億円 | 3,384億円 |
| ぬいぐるみ | 195億円 | 263億円 | 624億円 |
| ホビー | 1,414億円 | 1,442億円 | 1,960億円 |
| 知育・教育 | 1,678億円 | 1,727億円 | 1,876億円 |
| のりもの玩具 | 519億円 | 429億円 | 596億円 |
トレカとぬいぐるみは約3倍以上に拡大しています。一方、知育・教育やのりもの玩具も一定の市場規模を保っています。子ども向けが消えたのではなく、従来の需要を土台に、成長の速い商品群が市場を押し上げているという構図です。
大人はなぜ玩具を買う？支出・購入動機・男女差
年間購入額と、懐かしさ・憧れを満たす需要
ハピネットの2025年調査では、自分用に玩具を買った大人の割合は15.8％でした。同社が定めた11カテゴリの購入者に絞った調査では、年間平均購入額は14,574円。購入動機では、懐かしさを感じて手に取った人が48.6％、子ども時代に買えなかったものを購入した人が27.6％でした。
注：調査は18～60歳。購入実態の確認は15,875人、対象カテゴリ購入者の詳細調査は1,089人。11カテゴリにはぬいぐるみなどを含み、トレカ・組立式模型など市場全体を網羅する調査ではありません。
欲求そのものが新しく生まれたというより、昔からの愛着に、購入できる経済力と再び商品に出会う機会が加わっています。子ども時代に好きだった作品が新商品や復刻で店頭に戻れば、購入のきっかけにもなるでしょう。
男性の購入額と、女性の癒やし・気分を上げる需要
同じハピネット調査では、どの年代でも男性の平均購入額が女性より高い傾向があり、最も高い30代男性は年間18,214円でした。
一方、ハー・ストーリィの2025年調査では、女性がキャラクター関連商品やかわいいものを買う理由として、「癒される」66.7％、「気分が上がる」58.6％、「愛着がある」56.7％が挙がっています。
注：後者は15歳以上の女性811人を対象とした調査です。
ここからは、大人の玩具需要を高額なコレクションだけで捉えない視点が得られます。精巧な模型を選ぶ楽しみもあれば、机に小さなぬいぐるみを置いて日々の気分を整える楽しみもある。価格だけでなく、どんな満足を得る商品かで市場を分けると理解しやすくなります。
単身世帯でも玩具への支出は増えている
家計調査では、単身世帯の年間玩具支出が2023年の6,426円から、2024年には8,110円へ増えています。購入頻度は100世帯当たり202回から192回へ減る一方、支出額は約26％増えました。
回数を増やす以外にも、一回に買う点数や商品、価格帯が変われば支出は増えます。大人がどんな商品に予算を割いているかは、市場規模と合わせて見る価値があります。
注：この統計の「玩具」にはゲーム機・ソフトも含まれます。単身世帯全体の平均で、購入者だけの平均ではありません。
成長するキダルト商品と、需要を取り込む売り場の変化
トレカ・ぬいぐるみ・ホビーで異なる楽しみ方
トレカは、対戦する道具としての需要と、好きな絵柄や作品を集める需要があります。模型・フィギュアでは、作る過程や完成品を眺める時間も価値になります。ぬいぐるみでは、持ち歩き、着せ替え、撮影などによって、購入後も楽しむ場面が増えています。
買ったら終わりの商品ではなく、遊ぶ、飾る、見せるといった行動へつながることが、キダルト消費を考えるうえで重要です。商品数の増加は、単に選択肢を増やすだけでなく、好きな作品や自分の楽しみ方に合うものとの出会いを増やします。
ガチャ市場の拡大は、専門店・商品・価格が重なって起きた
出典：日本カプセルトイ協会。メーカー出荷状況と希望小売価格等による推計。各社の集計対象期間は異なります。
カプセルトイ市場は、2022年の約720億円から2025年の約1,960億円へ、約2.7倍に拡大しました。専門店は2026年1月末に900店以上となり、前回調査から200店以上増加しています。
供給側の変化もあります。2024年調査では、新商品の発売数が月約500種類から約700種類へ増加。品ぞろえが広がり、好きなキャラクターや意外な題材の商品と出会いやすくなりました。
さらに大型カプセルによって商品表現の幅が広がり、価格帯も上昇しています。「少額で始められる」という入口を保ちながら、より欲しくなる商品を増やしたことが、需要を取り込む仕組みとして読めます。
トイザらスなども、大人が買う売り場を整えている
トイザらスは2025年3月に初のキダルト専門店を開設。同年12月の発表では専門店4店と専用コーナー37店に加え、32店でブラインドボックスの品ぞろえを強化するとしています。
大人向けの商品があっても、子どもの贈り物を探す売り場しかなければ、自分用の商品を選びにくい場合があります。専用の売り場は、企業が大人の自分買いを一つの購買目的として扱い始めたことを示しています。
インバウンドは、観光地の売り場に需要を加える
カプセルトイ協会の2025年調査では、人気観光地付近で訪日客が客層の半数以上を占めるケースが報告されています。
国内の大人にとっての懐かしさに加え、海外で日本の作品に親しんだファンが訪日時に商品を買う需要もあります。同じキャラクター商品でも、日常の楽しみと旅行中の体験・記念品では購入場面が違います。国内人口が減っても、売り場の来訪者まで同じ割合で減るとは限らないわけです。
インフレはキダルト消費を後押ししたのか
宿泊料などが上がり、余暇に使う予算の配分が難しくなる
総務省の消費者物価指数では、宿泊料は2023年に前年比17.3％、2024年に14.7％、2025年に6.8％上昇しました。テーマパーク入場料もそれぞれ3.1％、7.4％、2.6％の上昇です。
| レジャー関連の価格 | 2023年 | 2024年 | 2025年 |
|---|---|---|---|
| 宿泊料 | ＋17.3％ | ＋14.7％ | ＋6.8％ |
| テーマパーク入場料 | ＋3.1％ | ＋7.4％ | ＋2.6％ |
出典：総務省「2025年平均消費者物価指数の動向」表2-8。各年の前年比。宿泊料には旅行支援施策等の影響も含まれます。
旅行では宿泊に加え、交通、食事などの費用もかかります。支出が膨らむ中、娯楽を楽しむ気持ちは残っていても、以前と同じ頻度・内容で出かけるのは難しくなるでしょう。
少額から楽しめて、購入後にも満足が続く
ガチャなら数百円で買い物そのものを楽しめます。ぬいぐるみや模型なら、購入後も眺めたり遊んだりできます。旅行のようにまとまった費用や日程を確保せず、日常の中に楽しみを置ける点が特徴です。
SOMPOインスティチュート・プラスは、物価高で玩具支出にも所得による差が生じる一方、数百円で買えるカプセルトイの強みを分析しています。低価格から始められることは、予算を抑えながら楽しみを残す選択に合っています。
インフレによって、玩具が旅行などに代わる手頃なレジャーとして選ばれやすくなったと考えると、市場の成長を理解する一つの筋道になります。これは価格環境と購入実態からの分析であり、旅行費から玩具費へ移った金額を測ったものではありません。
値上げに対応する消費者の予算配分については、値上げで消費者が削るもの・買い続けるものでも扱っています。
値上がりと、買う理由の増加が市場金額を押し上げる
玩具もインフレと無縁ではありません。市場金額には値上がりが反映されます。同時に、商品や売り場が増え、自分に合う楽しみ方を見つけやすくなっています。
企業から見ると、単価を上げることと、買いたい理由を増やすことの両方が起きています。消費者にとっては、すべての玩具が安いというより、少額で始めることも、気に入った商品に予算を寄せることもできる、幅のある市場になっていると読めます。
玩具の購入から交流へ――サードプレイスが需要を支える仕組み
トレカの対戦スペースや大会は、遊ぶ相手と機会を提供する
サードプレイスとは、自宅や職場・学校以外で、気軽に過ごし、人と関われる居場所を指します。トレカの対戦スペースや定期大会は、その一例として考えられます。カードを買うだけでなく、対戦相手と出会い、繰り返し参加する機会があるからです。
明治安田総合研究所のレポートが紹介するTonamelのトレカ大会開催数は、2023年に約1.25万件、2024年に約3.6万件でした。利用するサービスの広がりも含む数字ですが、交流の場を運営する仕組みの拡充が見えます。
遊ぶ機会が増えれば、新しいカードを試す理由や次の大会に向けて組み合わせを考える理由も生まれます。購入と交流が循環する商品群では、買った後の活動までが市場を支える要素になります。
SNSは、趣味を見せ、話す接点になる
ぬいぐるみの写真や完成した模型をSNSで共有すれば、一人の楽しみが共通の趣味を持つ人との交流へ広がります。定期的にやり取りする仲間や集まりになれば、オンラインでも居場所としての役割が生まれるでしょう。
ここで売り場と居場所は別です。商品は交流の道具になり、実際に過ごす場は対戦スペース、趣味の集まり、SNS上のコミュニティなどにあります。玩具を買う全員が交流を求めているわけではありませんが、楽しみが続く仕組みとして重要です。
ボードゲームカフェは、所有しなくても遊べる場になる
アスマークの2023年調査では、ボードゲームカフェを利用したい理由の最多は「友人や家族との楽しい時間を持ちたい」で約半数。新しい人との出会いを期待する層もあります。
JELLY JELLY CAFEは、一人・二人で来店した客が他の客と遊ぶ利用を紹介しています。遊びの目的とルールがあることで、初対面でも同じ時間を過ごすきっかけになります。
専門メディアの営業状況調査では、2025年末のボードゲームカフェ・バーは370店。ただし同年には閉店も25件ありました。居場所への需要があることと、長時間滞在する客を受け入れる事業の採算は別の課題です。交流が続く場を作るには、参加しやすさと運営の持続性の両方が関わってきます。
玩具市場の成長から見える、インフレ時代のレジャーの多様化
キダルト消費の成長は、単に大人が子ども向けの商品を買い始めたという話ではありません。昔からある愛着を満たす商品が増え、日常の売り場で出会い、遊び・鑑賞・撮影・交流へつながる機会が広がっています。
そこにインフレが重なり、まとまった費用をかけるレジャーだけでなく、少額から始められる身近な楽しみが選択肢になりました。一方で、高品質な商品に予算を集中する需要もあります。
市場を見る際の手がかりは、人口の増減だけでなく、誰が、どんな満足のために買い、購入後にどう楽しんでいるかです。子ども向けの需要を残しながら、大人と訪日客、新しい用途へ広がった玩具市場は、余暇の多様化を読み解く事例といえるでしょう。
キダルトについてよくある質問
キダルトとはどういう意味ですか？
KidとAdultを組み合わせた言葉で、大人が玩具やキャラクター、ホビーを自分の趣味として楽しむことや、その消費者層を指します。
キダルト層は何歳くらいの人ですか？
決まった年齢区分はありません。調査では18歳以上など対象を定めますが、消費者層を理解するうえでは、大人が自分のために買うという特徴が中心になります。
キダルトに人気の商品は何ですか？
ぬいぐるみ、模型・フィギュア、トレカ、カプセルトイ、ブロックなどがあります。鑑賞、制作、収集、対戦と、求める楽しみ方によって選ぶ商品も変わります。
キダルト現象はなぜ注目されているのですか？
少子化が進んでも玩具市場が拡大し、大人向けの商品や売り場が増えているためです。懐かしさや癒やしに加え、手頃に楽しめる価格、購入後の遊びや交流が需要を支えています。
参考資料
- 日本玩具協会：玩具市場規模：2025年度の市場規模・商品動向。
- 日本玩具協会：ジャンル別時系列（PDF）：PDF1ページ、2015～2025年度、百万円単位。
- 日本玩具協会：市場規模と子ども人口（PDF）：PDF1ページ、2003～2022年の系列と定義。
- 日本玩具博物館：日本の近代玩具：戦後の輸出、素材・技術の変化。
- バンダイ：沿革、タカラトミー：社史・商品史：商品展開の歴史。
- ハピネット：キダルト調査：2025年調査、対象・商品カテゴリ・購入動機と金額。
- ハー・ストーリィ：購入動機調査：2025年3月、15歳以上の女性811人。
- 家計調査2023年、2024年：表9、単身世帯の玩具支出と購入頻度。
- カプセルトイ協会2022年、2024年、2025年：市場規模・専門店・商品・価格・訪日客の動向。2023年値は2024年報告から取得。
- トイザらス：売り場拡大（PDF）：2025年12月4日発表、PDF1ページ。
- 総務省：2025年平均消費者物価指数の動向（PDF）：PDF14ページ、表2-8、宿泊料・テーマパーク入場料の前年比。
- SOMPOインスティチュート・プラス：拡大するカプセルトイ市場：2026年5月21日、所得による支出の差と少額で楽しめる特徴の分析。
- 明治安田総合研究所：キダルトが存在感を放つ玩具市場（PDF）：2025年9月1日、PDF3ページ、大会開催数と交流の分析。
- アスマーク：ボードゲームカフェ調査：2023年9月、男女800人、利用意向とその理由。
- JELLY JELLY CAFE：利用案内：一人・二人客が他の客と遊ぶ利用。
- Table Games in the World：2025年の店舗動向：独自の営業状況調査。
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